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梅姨英国商团的这位茶商,用18个月收买了中国90后的茶杯

2018-02-05 15:44 作者:刘卓然 点击:257
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  1886年,英国商人Walter Whittard在伦敦舰队街(Fleet Street)上开了一家小小的茶叶店,取名“Whittard of Chelsea”。130年后,Whittard通过跨境电商把茶叶卖回了茶叶的故乡——中国。

梅姨英国商团的这位茶商,用18个月收买了中国90后的茶杯

  1886年,第一家Whittard专卖店在伦敦开业

  在英国首相特蕾莎·梅访华的随行商团中,便有Whittard全球首席执行官Mark Dunhil。正是他做出了通过天猫国际试探中国市场的决定,并用了一年半时间,成功“收买”中国90后的茶杯。

  就在梅访华前两天,Whittard派出了一支小分队,到杭州阿里巴巴西溪园区与天猫小二复盘2017年的成绩。Whittard资深国际销售总经理Maurizio Calamari告诉《天下网商》,2017年双11,Whittard天猫国际店业绩同比2016年增长了三倍。

  从1886年在伦敦开出第一家茶铺至今,Whittard在英伦三岛已经开了五十多家实体店。在伦敦最繁忙的牛津街上,Whittard专卖店总是挤得满满当当,店内蓝色雕花罐头组成的巨大“茶墙”,在吸引游客目光的同时,悄悄地用“高颜值”打开了人们的钱包。

梅姨英国商团的这位茶商,用18个月收买了中国90后的茶杯

  Whittard位于英国的实体店

  2016年7月,Mark Dunhil决定,让这家英伦百年老字号通过跨境电商探探中国市场的水温。很快,牛皮纸盒包装的袋泡红茶、刻着《爱丽丝梦游仙境》插画的花草茶就在线上抓住了中国年轻人的眼球。

  一年半之后,Whittard天猫国际旗舰店的销量已经排到Whittard英国实体门店前三名。

  “能有这个成绩,我们非常满意。”Maurizio Calamari表示,正因为在天猫国际上取得的成绩超过预期,Whittard加快了在中国发展的速度。去年8月,Whittard开了第二家天猫店,通过一般贸易大批量进口天猫国际上的畅销款。首家中国实体店也将在今年落地上海。

  百年茶企的“自我革命”

  英国人对茶有多狂热?一首1935年的英国民谣中,曾这样记录英国普通百姓对茶的喜爱:法国人热爱红酒,德国人迷恋啤酒,土耳其人喜欢咖啡,俄罗斯人心系伏特加,而茶则是英国人的心头好。每当钟敲四下,一切为下午茶而停。

  不同于中国的纯茶,英国茶重视茶叶的拼配和调味。比如,著名的伯爵红茶(Earl Grey)就是以红茶为基底,加入香柠檬油调制而成。

  Whittard的创始人Walter Whittard就非常热衷于调制新茶。调配新茶的传统从1886年开始一直传承至今。不同的是,现在的Whittard有专门的的研发团队,每个季度都会推出包括茶饮、巧克力到咖啡的新产品。

  丰富多变的口味之外,Whittard在包装上也下足了功夫,每一代饮品,都有一个与之匹配的精美外壳。从淡雅牛皮纸盒包装的袋装红茶,印花罐装装的散装花草茶,到《爱丽丝漫游仙境》限量版茶叶礼盒……高颜值的外表不但成了Whittard的一个标签,也成功勾起了消费者的好奇心。

  所以,在Maurizio Calamari眼中,Whittard并不是一个食古不化的“老古董”,创新才是这家茶企的基因。不过,坚持创新的Whittard也会焦虑,它的烦恼也是萦绕许多老字号的一道心结:怎样才能吸引现在的年轻人?培养下一代忠实的顾客?

  四年前,Mark Dunhil来到Whittard。在他执掌下,Whittard经历了一次有史以来最大的一次品牌重塑,这个百年老品牌盯上了社交媒体。从Facebook、Twitter、Instagram到Pinterest,Whittard的触角几乎伸向了所有年轻人喜欢的社交软件。

  Whittard在社交网站上除了发布精美的新品图片,还时不时发布食谱,教年轻人怎么做蛋糕和茶点。Maurizio Calamari说,这是Whittard传播下午茶文化,吸引年轻人互动的一种方式。为了让Whittard成为社交媒体上的“流量担当”,Whittard在茶饮调配和包装设计阶段就会研究,新品有没有新媒体传播力。

梅姨英国商团的这位茶商,用18个月收买了中国90后的茶杯

  在Instagram上,许多消费者会主动晒出Whittard实物图

  Maurizio Calamari说,今年情人节,一款紫色的热巧克力就会上架。“我们在里面加了蓝莓!”Maurizio Calamari挤了挤眼,他迫不及待想看看,紫色与巧克力的组合能否刷爆年轻人的朋友圈。

梅姨英国商团的这位茶商,用18个月收买了中国90后的茶杯

  “讨好”中国90后

  “天猫有接近5亿月活跃用户,这个规模很容易让品牌误以为,要成功很容易。” 阿里巴巴英国及北欧地区业务拓展总监David Lloyd去年9月在接受英国《泰晤士报》采访时表示,中国市场虽然大,但不是一个“天上掉馅饼”的地方。

  的确,就拿英国品牌来说,前有乐购超市在华的节节败退,后有玛莎百货和电商网站ASOS宣布退出中国市场。显然,体量不是成功的保证,“水土不服”可能发生在任何一个海外品牌身上。

  而Whittard通过跨境电商避免了可能的“水土不服”。进入中国市场18个月后,英国人做了一个统计,Whittard天猫国际旗舰店的销量已排到Whittard英国实体门店前三名。其成功的很大原因在于,瞄准中国年轻人的策略。

梅姨英国商团的这位茶商,用18个月收买了中国90后的茶杯

  Whittard在中国的“种子用户”中有不少留学生和游客

  天猫国际最新数据显示,在整体进口电商市场中,进口零售电商占比已从2012年的15.3%提升到25%以上。从跨境进口零售电商消费者年龄分布来看,90后和95后的消费贡献逐年提升,逐步成为天猫国际新主力消费人群。

  Maurizio Calamari坦言,Whittard瞄准的就是中国年轻人的茶杯。与立顿、川宁等茶叶巨头相比,Whittard进入中国可谓“后来者”,但Whittard通过天猫国际上收获了一批高质量90后用户。

  通过天猫大数据,Whittard还发现,中国年轻人对热巧克力很是喜欢。原来,天猫国际店内销量最好的并不是五花八门的茶饮,而是一款香浓热巧克力。基于这一数据,Whittard调整了备货策略,引进了多种不同规格口味的热巧克力。

梅姨英国商团的这位茶商,用18个月收买了中国90后的茶杯

  Whittard没料到热巧克力能成为销量TOP

  “实际上,我们还没来得及在中国大规模宣传。”Maurizio Calamari说,Whittard天猫国际店的种子用户大多是英国留学生和去英国旅游过的中国游客。不过,Whittard已经有了下一步计划。今年夏天,英国沉浸式戏剧《爱丽丝的地下冒险》将登陆上海,会在这场大秀中亮相的Whittard,还将在上海开出首家实体门店。

 

  Maurizio Calamari没有透露具体的开店时间,但他笑着保证,Whittard今年也会在中国全力奔跑。

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