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中国茶企如何在美国立足?看看美国茶企是如何做的

2018-07-17 13:32 点击:564
出处:凤凰网 文字大小:【大】【中】【小】

   茶是中国的瑰宝,中国非常希望自己的茶走出国门,耀眼世界。在西风盛行的全球化当代,人们对商品的追求是要标准化,时尚化,方便化,大众化,让越多的人用,占领越大的市场,是越成功的商业。中国茶若走向世界,要换一个思路,唯有解决当前的问题,中国茶才能再塑辉煌。

  夏彦,美籍华人,一个完全与茶业生产不搭界的人。80年代留学欧美,在中国是报社记者,在美国是计算机软件工程师。在资本工业的大起大落中,夏彦混迹于投资,做自己喜欢的教育,文化交流。喝茶如命的她闲来帮助中国茶企进入美国市场,教大家喝茶,在这个过程中她越来越发现中国茶与美国市场的脱节,并对中国茶业的危状进行了反思。

  美国特色茶企

  Teavana的失败让人扼腕,但是Teavana的失败是否就意味着茶叶营销真地在美国“寸步难行”?答案必定是否定的。此篇主要介绍美国茶企的佼佼者。

  共和国茶——The Republic of Tea

  “共和国茶”是美国本土一个茶品牌,它的销售量不是最大的(2500万美元),只是加州的企业,甚至在加州生活了十多年的夏彦也不知道它的名字,直到一次与西雅图的朋友聊天,问朋友他们那里的好茶馆有哪些,朋友首先就推荐了“共和国茶”。朋友是吃货,作为研究人员在世界最发达的地方生活过,他说“共和国茶”还不错,一定有它的特点。夏彦研究下来,发现卖点不少。“共和国茶” 是一个茶品牌,一个茶叶公司,也是一本书的名字,“共和国茶”的创建者是文人齐格勒夫妇和学者罗森茨·维格。

  “共和国茶”不是齐格勒夫妇的第一个企业,他们第一个企业是1978年创建的“香蕉共和国——服装公司”。夫妻俩原来都是报社的从业者,先生搞文字,搞新闻报道,太太搞美术,一心希望自由地生活,"能够做任何我们想做的事,成为我们想成为的人,去我们想去的任何地方"。“香蕉共和国”是他们拼命的杰作,他们用全部存款1500美金买了一批服装,受欧洲的一件军服启发,依托好的艺术眼光、宽广的视野、独特的品位,他们的服装公司5年后被GAP收购。在GAP帮忙几年后,齐格勒夫妇终于过上了他们希望的自由自在的生活。

  共和国茶的产品

  用齐格勒先生的话来说:“我们在一条长长的隧道中前行了10年,只有走出了隧道,我们才能下车,我们才做到了自由。”但所有人都在问他们下一步是什么。他们只想漫无目的的休息一下,于是他们参加了在当时受美国知识分子热衷的“佛教灵修班”。在那里你不用做任何事,那里的规则是没有阅读,没有写作,没有交谈,只是坐着。齐格勒先生说,他是一个离不开咖啡的人,但那次灵修只有花草茶喝,所以到第二天,他得了严重的头痛,这让他认识到了“咖啡的特殊性能”。他意识到,自己一杯咖啡都不能喝了。这样的感受促使他们在1992年推出了共和国茶”(Republic of Tea)。

  共和国茶的标志

  罗森茨·维格是康奈尔大学毕业生,早期是投资商业人,但他的兴趣很快就转到食品健康领域的商业研究上,他与齐格勒夫妇共同创立了“共和国茶”,出版了同名的商业书籍。他们一边创业,一边将他们创办公司的过程,通过传真、草图和反思实时地记录下来,出版了《共和国茶》。此书揭示了他们如何集思广益,博彩众长,共同催生“共和国茶”这一特殊茶事业的。 《财富》杂志称罗森茨·维格具有“疯狂的创意。

  图书《共和国茶》的两版封面

  这样的创始人组合,让“共和国茶”一诞生就有独特的企业形象。“共和国茶”自称开启了美国茶叶界的革命,他们到世界优质茶园中采购茶叶,让男女老少都喜爱上从茶杯中冒出的热气。他们的企业宗旨是“让我们一口一口的品茶,而不是一杯一杯的牛饮(Emphasize a Sip by Sip Rather Than Gulp by Gulp lifestyle)”。他们首先推出了设计精美的圆形铁盒,修长而美观,配以各种装饰画,颠覆市场上廉价纸盒茶形象。他们推出了有机茶、全自然等概念,将各种茶、花草、果蔬配伍,推出多种口味。他们在茶包上进行了创新,设计出了不同于英国茶包的圆形茶包,没有线绳,没有标签,没有订书钉,而是将一个个密封的过滤纸圆袋,装在铁盒中,既保护茶香,又方便冲泡,他们一桶茶袋是50袋而不是老式茶盒的20袋,这样从细节上就自然而然让喝他们茶的顾客,每次消费都比别家多。

  共和国茶的茶包和冲泡的茶饮

  创始人在“共和国茶”植入的优秀理念,商业高手的设计让它一出生就光环笼罩。但他们最成功的一步也许是在理论与形象完美时,将公司卖给了一家拥有几十年历史的酒业饮料销售公司。那时“共和国茶”才2岁,这个新接手的老板罗恩鲁宾不光在全美48个州拥有几百个销售点,而且是饮料产业的创新者,他希望开发新的产品线,在读了《共和国茶》一书后,他向齐格勒与罗森茨·维格提出了购买他们的公司,自此以后“共和国茶”在美国酒业老板手中开花繁衍。

  美国茶企常青树——Bigelow

  美国Bigelow茶叶公司是在美国饮料销售前100名中唯一一家只销售茶叶相关产品的公司,也是拥有美国唯一一个茶园的公司。据悉,Bigelow公司在2016年的销售额是1.58亿美元,在美国饮料公司销售排名第82位,但销售茶叶排名第一。

  Bigelow公司成立于1945年,是设计师露丝偶尔得到了一个古老的殖民地茶配方从而开展的事业。这个茶的配方有红茶、橙子皮和甜香料,在石制容器中磨碎,香味浓烈,取名“恒久评论”。销售的奇迹来自一个店员将茶盒打开让人们闻,闻过的客人都买了,所以公司后来专门配一个让人们闻的小罐。这种茶一上市就获得美国人的喜爱。1945年,纽约时报美食作家专门写文介绍它,说“恒久评论”是“不寻常”的、“美味绝伦”、“浓郁悠长”、“芳香辣甜”还“经济实惠”。到70年代,Bigelow才改为纸盒外包,内用过滤纸。2016年,Bigelow首席执行官说“恒久评论”常青的秘密只有我的父母(露丝的儿子与他的妻子)知道,而且配方一直保持不变,它是真正的绝妙。

  Bigelow公司拥有的美国唯一家茶种植园:查尔斯顿茶园。美国的茶种植历史据说是与一个法国植物学家有关,他将茶树卖到北美,因为那时的欧洲移民爱喝茶。19世纪,北美还是有不少茶种植园的,但没有一个茶种植园存活下来,大多只运营了20多年。1960立顿茶叶公司担心仅靠进口茶叶原料不可靠,于是在南卡州建立茶叶种植研究中心,该中心购买了一个茶叶种植园,这就是后来的查尔斯顿茶园。立顿公司经营这个茶园20多年后,将茶园转手到两个茶叶制作人手里,其中一人来自英国的茶叶品鉴世家,他们开发了“美国经典茶”品牌,但在2003年他们的经营理念产生分歧,茶园被拍卖,Bigelow公司用128万美元购得了查尔斯顿茶园。现在这个茶园是Bigelow公司的参观景点,对外开放,也作为茶叶教育基地,展示各种Bigelow的茶与茶产品。

  Bigelow公司主要生产各种粉状袋泡茶,但它们也买其它形态的茶,如冰茶、散茶。按功能他们的茶又推出“睡眠茶”、“保健茶”。Bigelow现在生产120种茶,你想得到的味道,它基本都有:如苹果味,蓝美味,柠檬,桃子,半月莓,芒果,橙子,薄荷,柠檬草,巧克力,焦糖,肉桂,菊花,生姜,香草,等等……Bigelow品牌的袋茶现在在很多旅馆,银行,学校,公司都是标配茶,除了英国的品牌,Bigelow茶可能是美国最常见与普及的茶包。

  皮特咖啡与茶

  皮特咖啡与茶公司是非常有趣的公司,它产品中只有咖啡和茶。皮特咖啡曾是星巴克的老师,后来一度还是一家人,但最终分道扬镳,现在两家是最大的竞争者。皮特公司成立于1966年的加州伯克利,星巴克成立于1971年的西雅图,星巴克的发起人是皮特咖啡的粉丝,在皮特咖啡与茶公司要出售时,星巴克把皮特公司买了下来,由于经营理念不同,星巴克最早的发起人之一Jerry Baldwin退出星巴克,坚持经营皮特公司。

  皮特咖啡与茶公司的奠基人皮特是荷兰人,出生在一个经营咖啡的家庭,他本人也热爱咖啡,在移民到旧金山之前,他在英国、印度、澳洲从事咖啡茶贸易工作,也是品茶师。移民美国也是做咖啡,香料,茶的贸易。当时,美国在国际上享有“喝美国咖啡就像品尝洗碗水一样”的恶名。美国人不懂好的咖啡,大家也不会喝咖啡。于是皮特在1966年开了他第一家咖啡零售店,很快发展到4个店。皮特的手工烘焙咖啡在伯克利大学附近名声大震,星巴克其中一位创始人就是皮特的常客,皮特不光卖咖啡,他还讲解咖啡知识、烘焙技术,教人们如何品尝咖啡,皮特被称为“美国咖啡的教父”。

  皮特咖啡与茶的门店

  皮特与星巴克原来都主要是卖咖啡豆的,在美国的市场环境与商业模式的推动下都开始卖饮料咖啡与茶饮料。皮特咖啡与茶公司在2001年上市了,但它筹集的资金还是投建在它最先进的咖啡生产厂上,皮特咖啡与茶公司一直看不上星巴克的咖啡,但星巴克现在主要开始经营饮料了,茶饮料在星巴克的销售占相当比重,于是皮特公司也学星巴克购买了一家茶叶公司——“强大的叶子茶(Mighty Leaf Tea)”。皮特公司是以滋味为产品核心的饮料公司,所以它购买的茶公司不是以茶粉为主要产品,而是一家专门卖原叶茶的公司。

  Mighty Leaf Tea是一对夫妻创立的茶叶公司,太太搞设计,先生在投资银行工作,他们是自然饮料的爱好者,对茶更是情有独钟。他们看好星巴克的模式,但希望经营茶叶,太太还为此到星巴克工作了一段时间,做茶饮的调查。1996年,他们在旧金山附近开了他们第一个实体茶饮店,但生意不太好,可是他们并没有放弃他们热爱的茶叶事业,他们在挑选茶叶、设计茶产品方面做了大量工作,特别是发明了专利茶盖,它将一次性纸杯变成了一个便携式茶壶,推出了用透明纤维做茶袋的全叶袋茶,这种茶袋能让客人方便的品尝到美味的原叶茶,而不是茶粉,开启了美国茶叶界的全新体验。他们慢慢拥有了大批高端客户,这些客户寻求高端原叶茶袋,于是在2000年他们开了专门做批发的茶叶公司:Mighty Leaf Tea。

  Mighty Leaf Tea的原叶茶

  2007年立顿推出高端全叶茶袋进入超市,立顿是花了两年时间建成了他们的金字塔透明袋生产线,只有6种产品,而Mighty Leaf Tea当时已经有多种味道的茶,所以他们决定跟随立顿也进入超市,而且他们幸运的得到私募股权公司的投资,让他们在2008年开始进入超市,到2014年有14000多家超市卖Mighty Leaf Tea,全年销售额3100万美元,这样的茶产品公司是皮特公司要与星巴克竞争的最佳伙伴,所以2014年皮特公司收购了Mighty Leaf Tea,让拥有美味咖啡的皮特公司融入了高质量的茶产品。

  最老的茶企——Farmer Bros. Co

  Farmer Bros是美国饮料销售排前100名的公司,而且是最早经营茶的公司,到今年,它就满106岁了。它的茶品供应反映了美国人对茶的需求变化。

  Farmer Bros的茶叶产品

  Farmer Bros在美国饮料公司销售排名是第62位,据悉,2016年Farmer Bros的销售额是4.51亿美元,但它对自己的定义是咖啡与食品服务公司。它的确是买咖啡豆起家的,主要是生产与大批发。到1930年后,他们根据市场需要,将经营范围扩大到销售其它食品项目:包括茶、香料、食品配料、食品设备。他们的客户是各大超市、旅馆、餐馆、航空公司、集团公司。上世纪50年代Farmer Bros成功上市,现在股票是30多美元。

  可以说Farmer Bros对茶没有特别的用心与故事,它专注在批发食品上,在咖啡豆的开发上有一定特点,但从它销售的茶产品可以看出美国人到底在喝什么茶。

  以下是他们批发的茶产品:

  English Tradition®英国传统茶;Green Decaffeinated脱咖啡因绿茶;Crisp Apple酥脆苹果茶;Jasmine Green Tea茉莉花绿茶;Artisan Collection Organic Chai Spice Tea精制经典有机香辣茶;Artisan Collection Organic English Breakfast Tea精制经典有机英国早餐茶;Artisan Collection Cranberry Blood Orange Tea精制蔓越莓血橙茶等。

  装在胶囊里的茶——卡锐绿山

  卡锐绿山(KEURIG GREEN MOUNTAIN)是典型的靠形式创新在饮料界独树一帜的企业。KEURIG GREEN MOUNTAIN 是绿山咖啡(GREEN MOUNTAIN) 与卡锐公司(KEURIG)合并后的名字。2016年,卡锐绿山的销售额估算是45.2亿美元,在美国前百名饮料公司中排名第21位,在美国本土企业而有茶叶类别的公司里,排在它前面的就只有星巴克了。卡锐绿山从名字到企业发展、战略可以说都与茶没有关系。KEURIG是一个电器设备公司,GREEN MOUNTAIN是咖啡公司,但他们特有的形式——现冲咖啡机,可以套用到一切饮料,在那些五颜六色的胶囊里,不少也是茶胶囊,这就让它也进入到我们茶企业的介绍中。

  2003年,KEURIG公司在经过无数年的设计,生产创新的尝试后,推出了一次性加热咖啡机与咖啡胶囊。绿山咖啡从上市开始就开始投资这个新的咖啡设备企业。绿山全面启动自己的咖啡用胶囊形式,绑定KEURIG机器一起销售。2006年绿山与KEURIG公司合并,胶囊咖啡的垄断形式让绿山咖啡终于有了自己立足咖啡茶饮料业的不败利器。凭着KEURIG机器的高额利润,从此卡锐绿山在咖啡与茶饮料界独树一帜,稳居行业销售高端。

  辨识度高、产品的唯一性,让其他品牌的饮料,无论是茶、咖啡还是可可,都要生产KEURIG杯。茶在美国就是一种饮料,虽然KEURIG机器很难把它与茶企业联系起来,但它的创新改变了饮料的消费形式,作为饮料的茶也只能跟进,这是美国饮料业的特色,茶产品必须紧跟大众的消费形式。

  当我们了解这些美国特色茶企之后,只能感叹这些茶企的发展方向与中国茶企大相径庭,不深入探寻这其中的奥秘,是无法在美国茶行业中立足的。

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